新茶饮品牌运营增长指南：《2023年新茶饮品牌洞察白皮书》

来源：安永EY
时间：2023-09-01 03:58:04

引子

随着8月8日立秋的到来，“秋天的第一杯奶茶”如约而至，并快速冲上各大平台热搜，宣告着一年一度的奶茶狂欢节来临。从2020年“秋一杯”第一次面世，至今已是第四年冲上热搜引发消费者热议。各大品牌借势营销，激活奶茶经济。随着市场重现疫情前的活力，新茶饮品牌也进入了新的竞争阶段。

(相关资料图)

安永咨询*推出“体验驱动增长”系列观察之《2023年新茶饮品牌洞察白皮书》，对新茶饮行业的现状及发展趋势进行剖析，重新思考新茶饮的流量、产品和消费场景。

风生水起，市场规模与集中度双增长

在过去二、三十年里，现制茶饮行业经历了从最初的“粉末冲泡”个体台式奶茶店阶段，发展到产品丰富、鲜果鲜奶现制的“新茶饮”品牌连锁阶段。新式茶饮不仅在产品上不断创新与优化，同时在管理体系、供应链以及数字化方面进行了大量投入，品牌化与资本化水平逐年提高。经历了三年疫情，2022年现制茶饮市场规模达到2939亿元人民币，同2021年2796亿元人民币相比涨幅仅为5.1%[1]，行业市场规模的变化与社会消费品零售总额变化幅度保持了较大程度的一致。但随着疫情的结束和市场的放开，2022年12月在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年年底的37.8万家，增长超过28%[2]，中国新茶饮市场快速恢复展现了其无与伦比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将维持现状或变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨[3]。未来五年，新茶饮市场规模年复合增长率（CAGR）有望继续保持疫情前两位数的高速增长，市场将迎来新一轮做大规模的窗口期。

图1：2016-2028中国现制茶饮市场规模及预测[4]（亿元人民币），安永咨询*绘制

虽然新茶饮市场的整体集中度不高，2022年行业CR10（市场占有率排名前10家的公司的市场占有率之和）占比不足50%[5]，但在客单价超过20元人民币的高端市场与客单价低于10元的下沉市场里，集中度已经有了明显的提高趋势。高端新茶饮市场2022年规模约264亿元人民币，其中两家头部高端茶饮品牌通过强大的品牌影响力和差异化营销策略占据领先的地位，CR2约占34.1%。而下沉市场中某头部平价品牌一骑绝尘，凭借10元人民币以下的标准化饮品深受低线城市消费者喜爱，率先跨入了万店时代，占据约32.7%的下沉市场份额[6]。与高端和下沉品牌不同的是，中端性价比品牌们则是刺刀见红，竞争异常激烈。品牌要同时面对传统竞争对手的挤压和高端品牌下探的产品压力。总体而言，新茶饮行业基本渡过了跑马圈地的野蛮生长初期。未来，在市场规模做大的同时也会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面，市场集中度进一步提高。

刺刀见红，品牌高端化与规模化发展面临双挑战

中国的新茶饮行业正如早前欧美的咖啡行业，伴随着市场集中度提高的趋势，新茶饮品牌迟早会出现大市值的巨头企业，但未来仍有崎岖的前路。新茶饮品牌能否维持现有盈利模型，将单杯20元至30元人民币价格区间的产品推广渗透至低线城市乃至更下沉的市场，直接决定了新茶饮行业的价格天花板。目前看来，高端品牌的生存和未来发展仍有很多挑战亟需解决。过去一年，多个头部品牌都调低了入门产品的价格，将基础款饮品价格下探至10元至20元人民币区间。甚至在疫情期间，有高端品牌推出了诸如“九块九套餐”等打折促销活动。在连锁商业业态中，大范围的门店进行价格调整不仅考验品牌利润模型与商业模式，也在考验其供应链、运营体系的完整性与稳定性。这种品牌高开、产品低走的运营策略，正在蚕食平价市场的份额。马太效应会随着时间推进愈发明显，但这无疑也对高端品牌的生存和未来发展提出了新的挑战。

新茶饮因其高复购、高周转、高毛利和高度标准化等特点，连锁品牌凭借自身的供应链优势和品牌知名度，正在不断拓展各级市场。截至2022年底，新茶饮的连锁率已经提升至55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过了80%，远超餐饮行业的整体连锁化水平[7]。2023年7月20日，随着某头部高端品牌正式推出“合伙人计划”开放加盟，新茶饮行业的CR10中已有9家全面加盟连锁化[8]。

图2：2020-2022年中国现制茶饮连锁化率[9]，安永咨询*绘制

对于品牌而言，开放加盟是做大规模的最直接手段。随着2023年上半年多个头部品牌海外上市计划的披露，未来新茶饮行业的连锁规模化水平将进一步提升。在竞争如此激烈的当下，品牌对于加盟商的招揽将变得更加激进。市场中已经出现若干品牌与市场提出不再收取品牌授权费、培训费，仅以原料与物料费用支撑总部运营的承诺。目的就是为保证在业门店数量，在某个区域市场形成市场规模。但相对于直营店而言，加盟商在选址、运营、管理、抗风险能力上都有较大的弱势，导致加盟店的存活率远低于直营店。

增长有道，下沉与出海内外齐发力

与市场得到充分开发并走向“内卷”的北上广不同，低线城市的市场潜力却仍未被完全挖掘。2022年起，新茶饮品牌在三线及以下城市的门店数量占比超过半数，同时在一线与新一线城市中，门店数量占比都有一定程度的下降，从2020年34.9%下降至2022年28.5%[10]。2022年8月，某头部下沉品牌更是全面开放了全国乡镇的加盟申请，进一步拓宽了下沉市场的广度与深度。随着平价品牌在下沉市场的深耕，也意味着下沉市场消费者已经得到了充分的市场教育。然而，截止今年上半年，三线及以下城市的万人平均茶饮门店数仍较一线城市有较大的差距，同时下沉市场消费者的人均咖啡因摄入也远低于高线城市。随着高线城市的品牌竞争进入红海，低线城市乃至乡镇市场是品牌可见的未来增长动力。

图3：2023年三线及以下城市门店数量Top10品牌[11]，安永咨询*绘制

图4：2023年三线及以下城市每万人门店数量[12]，安永咨询*绘制

各大品牌在国内市场各显神通的同时，在东南亚与欧美市场上也做出了“八仙过海”的尝试。各大品牌都沿着“中国内地-中国香港-东南亚-欧美”的扩张路径往前迈出了自己的步伐。除了东亚文化圈共有的茶文化与饮食文化以外，土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国都是茶叶消费大国。土耳其等17个国家人均年茶叶消费量都超过中国。截止2022年6月数据，某头部下沉品牌海外门店数量已经超过1000家，同时也有多个品牌海外在业门店数量超过百家[13]。时至今日，新茶饮CR10中过半的品牌都进行了全球化布局的拓展尝试。

安永认为，即使是在竞争如此激烈的今天，新茶饮行业仍然处于刚刚跨入成熟期的上升阶段，行业整体尚未出现巨头垄断局面，市场集中度未来将进一步提升，同时还有大量下沉市场需求有待释放。种种现象表明新茶饮行业仍然具有巨大的市场潜力和上升空间，品牌应充分利用“双循环”思考“双挑战”才能从容应对“双增长”。

第一章：在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业

1.1 风生水起，市场规模与集中度双增长

1.2 刺刀见红，品牌高端化与规模化发展面临双挑战

1.3 增长有道，下沉与出海内外齐发力

第二章：消费者与消费场景的变与不变

2.1 独立自主学生姐妹

2.2 早C午T职场丽人

第三章：流量、产品与场景的创新三问

3.1 流量从何而来？

3.2 产品如何运营？

3.3 场景如何创新？

第四章：安永助力新茶饮品牌卓越会员运营

4.1 一套全渠道会员发展体系：安永会员运营体系规划

4.2 一个智慧化运营平台：安永智能营销技术平台

4.3 一个运营能力中心：安永私域会员运营能力

4.4 领先实践1：知名连锁奶昔品牌门店数字化转型项目

4.5 领先实践2：某头部茶饮品牌数字化转型项目

尾声

《2023年新茶饮品牌洞察白皮书》旨在探讨中国现制茶饮行业的现状与未来趋势，对主要消费者群体和消费场景进行分类。从新消费的视角看茶饮的进化过程，属于品类重构的典型案例。在新茶饮品类增长的过程中，一直释放着不同的红利，如用户、流量和模式红利。

安永的全渠道会员发展体系、智慧化运营平台以及运营能力中心，已助力多个头部现制饮品品牌提升自身数字化能力，通过新的运营模式触达新目标人群，赋能业务经营管理，塑造了企业新的品牌形象，提升企业的竞争能力。历史的经验告诉我们，靠依赖流量的短线操作只能成为网红，却无法长红，唯有真正聚焦核心能力的搭建、数字化护城河的挖掘，才能实现长足的发展。

面临复杂的市场变化，我们提出了由商业卓越、体验设计、产品创新组成的成长飞轮，赋能我们的合作伙伴突破增长瓶颈，建设和夯实会员运营能力。安永咨询*与您相约2023服贸会现场，届时我们将现场分享现制茶饮行业洞察、发布《2023年新茶饮品牌洞察白皮书》、与您共同探讨品牌未来的增长策略。

图5：安永咨询*业务转型与创新团队主要服务领域

注：

[1].艾媒数据，安永调研统计，2023

[2].中国连锁经营协会（CCFA），2023

[3].iiMedia调研，2023

[4].艾媒数据，安永调研统计，2023

[5].公开资料，安永调研统计，2022

[6].欧睿国际，2022

[7].美团数据，2023

[8].安永统计，2023

[9].中国连锁经营协会（CCFA），2023

[10].红餐大数据，2022

[11].红餐大数据，2023

[12].红餐大数据，2023

[13].安永统计，2023

*安永（中国）企业咨询有限公司

本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

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新茶饮品牌运营增长指南：《2023年新茶饮品牌洞察白皮书》

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